«Эмоциональный маркетинг победит любую федеральную сеть»

Крупнейшая аптечная сеть России «Ригла» приобрела региональную сеть продажи лекарств Санкт-Петербурга «Народная аптека». В прошлом году рынок уже видел крупные сделки по слиянию и поглощению от холдинга «36,6» и той же «Риглы» — это говорит о продолжении консолидации розничного фармрынка и укрупнении федеральных аптечных сетей. Эксперты предполагают, что такие сделки в ближайшее время активизируются, поскольку крупные форматы оказываются более эффективными, чем одиночные аптеки и мелкие региональные сети. Слияния и поглощения будут проходить на фоне замедления спроса с начала года, повышения отпускных цен производителей и снижения средней наценки аптек. При этом активного открытия новых точек продаж следует ожидать в основном в небольших населенных пунктах, поскольку в крупных городах заметен явный дефицит мест с хорошей проходимостью. Если в 2022 году в стране насчитывалось 66,5 тыс. аптек, то в конце прошлого — 77,7 тыс. Прирост в основном показали федеральные сети, чья эффективность повышается по мере увеличения числа точек в силу эффекта масштаба. Мелким же региональным сетям и одиночным аптекам, число которых неуклонно сокращается, поможет выжить лишь присоединение к ассоциациям, члены которых объединятся для коллективной закупки медикаментов со скидкой. 

«Ригла» скупает сети в регионах

Группа «Протек» (ее акционерами являются Вадим Якунин и другие), которая имеет фармацевтические активы и является крупнейшим дистрибьютором лекарств, продолжает активно развивать свой розничный сегмент, представленный сетью аптек «Ригла». Компания «Ригла», в которую также входят сети «Будь здоров!», «Живика» и «Здравсити», является самой крупной аптечной сетью по общему обороту (108,8 млрд рублей в 2023 году). С покупкой санкт-петербургской «Народной аптеки», прежде принадлежащей компании «Н-Аптека», она вырастет с нынешних 4013 точек до 4027 — больше только у сети «Апрель» (7600) и «Имплозии» (5144).

График 1
В ковид аптечный рынок рос сильнее всего

Известно, что бизнес «Н-Аптеки» развивался не лучшим образом, компания была обременена большими долгами, и ее владелец Алексей Батулин предпочел уйти с фармрынка в гостиничную индустрию. Эксперты оценивают сумму сделки в 70–80 млн рублей при общей выручке в 2022 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», 348 млн против 315 млн годом ранее и чистой прибыли 217 тыс. против 4,6 млн годом ранее. Вероятно, теперь эти точки будут работать под брендом «Здравсити». Уточнить финансовые данные и рассказать о планах на развитие новых точек в Санкт-Петербурге в «Протеке» отказались. 

Это далеко не первая сделка компании. В августе прошлого года «Ригла» поглотила сеть «Фарм», состоящую из 31 аптеки в Уссурийске. Эксперты предполагают, что новое приобретение обошлось в 100–150 млн рублей при выручке «Фарм» за 2022 год в 657,9 млн. Сеть принадлежала бывшему депутату местной городской думы Юрию Шандре и его семье; владелец предпочел уйти из аптечного бизнеса, продолжив развивать другие направления — салоны оптики «ОптикФарм» и «Центроптика», а также многопрофильный медцентр «Медфарм». 

Несколько ранее, в июне, «Ригла» купила пять точек краснодарской «Трик-фармы», выручка которой в 2022 году достигала 245 млн рублей. По оценкам специалистов, сумма сделки могла составить 85 млн. Директор по развитию RNС Pharma Николай Беспалов считает, что приобретение санкт-петербургской «Народной аптеки» — закономерное продолжение экспансии «Риглы» в регионы. «Для компании, имеющей собственную дистрибуцию, это вполне логично, — полагает эксперт. — Дальний Восток и Краснодарский край могут быть интересны потому, что в последние годы люди чаще переезжают сюда, а не в центральные города страны».

Но «Ригла» не единственная компания, которая проводит подобную политику. Так, Аптечная сеть «36,6» (бренды «36,6», «Горздрав» и «Калина Фарм») в прошлом году приобрела компанию «Фармакон», управлявшую 18 точками в Раменском городском округе Московской области, а также 12 юридических лиц объединенной сети «ЛекОптТорг» и «Родник здоровья» — одного из крупнейших игроков розничного фармрынка Северо-Западного федерального округа. Это позволило Аптечной сети «36,6» в 2023 году увеличить число точек до 1932 и нарастить выручку до 51,8 млрд рублей, заняв восьмое место в рейтинге аптек от консалтинговой компании DSM Group.

Все описанные приобретения — часть стратегии некогда столичной компании по расширению своего присутствия в регионах Центральной России. Так, в 2021 году холдинг стал совладельцем компаний «36,6-Здоровье» и «Прайд», управляющих 38 аптеками в Тверской области. А ранее, в 2018 году, приобрел сеть «Калина Фарм», владеющую там же 11 аптеками. Кроме того, «Калина Фарм» представлена в регионах Северо-Западного федерального округа (Карелии, Новгородской, Псковской областях). Прежде в Аптечной сети «36,6» подтверждали планы своего расширения в 20 регионах — вероятно, часть сделок мы увидим уже в этом году. 

Рынок растет в рублях, но не в упаковках

Число сделок M&A на аптечном рынке изменяется разнонаправленно: в 2018 году, по данным консалтинговой компании AlphaRM, их было 86, в 2019-м — 89, а в ковидном 2020-м — 34. В 2021 году этот показатель достиг 46, в 2022-м упал до 20, а в первом квартале 2023 года не превысил 10 (по итогам года, по нашим подсчетам, должно быть не более 15). Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк не удивлен, что в прошлом году череда сделок по слиянию и поглощению аптек замедлилась. По словам эксперта, рост аптечного рынка в 2023 году составил всего 6,1% (до 1,778 трлн рублей), в то время как в 2022-м он прибавил 15% (до 1,667 трлн). В упаковках же, по данным AlphaRM, продажи сократились примерно на 1% — до 5,07 млрд штук. В DSM Group падение оценивают в 0,4%, в 2022-м снижение составило 1,7% год к году. 

Средневзвешенная цена (с учетом лекарств из списка ЖНВЛП, стоимость которых контролируется государством) выросла в 2023 году на 6,6% (годом ранее — на 8,6%, причем сильнее всего — на 16–19% — подорожали обезболивающие, иммуностимулирующие и седативные средства). В прошлом году цены повысились в основном на импортные фармпрепараты. При этом уже третий год подряд идет трансформация потребления: если в 2021-м доля препаратов по цене от 100 до 500 рублей составляла 43,3% в рублевом выражении, то в прошлом году она снизилась до 35,7%, зато продажи лекарств стоимостью более 1000 рублей выросли с 22,3 до 29,5% соответственно. 

«Меняется структура потребления медикаментов: увеличивается доля продаж дорогих препаратов, поскольку они эффективнее и удобнее в применении. В дорогом сегменте есть лекарства с более высокой концентрацией действующих веществ, что позволяет сократить число приемов, — рассказывает Сергей Шуляк. — Однако в целом оборот аптек снижается. На этом фоне бурное развитие сетей и открытие новых точек продаж не перестает удивлять фармацевтическое сообщество». 

Аптек становится все больше

И в самом деле, если в январе 2022 года в стране насчитывалось 66,5 тыс. аптек, то уже к декабрю добавилось еще порядка 4000. И рост продолжался: по данным AlphaRM, на начало сентября прошлого года в России работало более 74 тыс. точек, а к концу года — 77,7 тыс. «Почти весь прирост в 2023 году был объясняется увеличением состава федеральных сетей, а половина из новых точек продаж открыта всего одной аптечной сетью, “Апрелем”, — отмечает Сергей Шуляк. — То есть увеличение количества пунктов почти наполовину обеспечено одним участником». 

Сеть «Апрель», принадлежащая краснодарскому предпринимателю Вадиму Анисимову и его ГК «Апрель», вышла на рынок фармретейла 23 года назад. В последнее время компания начала активную экспансию в регионы. Если в 2021 году у нее было 3000 аптек под разными брендами, то сейчас уже более 7600 в 70 регионах России. 

Показатели других игроков более скромные: например, «Ригла» выросла на 350 точек, «Имплозия» — на 840. «Большой рост числа магазинов связан с тем, что некоторые региональные сети расширили количество регионов присутствия и стали федеральными, — поясняет Николай Беспалов. — Так, например, произошло с “36,6”, которая начинала с Москвы, а потом стала скупать точки в провинции. И конечно, феноменально вырос “Апрель”, поскольку у него интересная бизнес-модель: ассортимент широкий, но ближе к экономсегменту; плюс уникальная работа провизоров, которые грамотно консультируют покупателей, продавая больше выгодных аналогов и добавок к тем препаратам, о которых спрашивают люди». 

Рост аптечного рынка в рублях в 2023 году составил всего 6,1%, а продажи в упаковках и вовсе начали снижаться

У других региональных сетей дела обстоят по-разному. Например, директор по развитию компании «Аптека Фарма» (65 точек в Рязани и Москве) Акоп Варпетян сообщил, что сеть собирается закрепиться в столице. «Мы в этом году планируем открыть от 8 до 15 собственных точек в Москве, еще около 60 откроем по франшизе. Проблем со спросом в крупных городах нет. Но есть проблема с поставками: некоторые импортные препараты стало просто невозможно привезти из-за сложностей с логистикой», — говорит бизнесмен. 

По словам президента Самарской областной фармацевтической ассоциации, генерального директора и совладелицы местной «Аптеки 245» Елены Гладковой, сейчас в мегаполисах трудно найти свободные места с хорошей проходимостью для новых точек. «Мы не видим потребности в открытии новых пунктов продаж: они, как правило, малоприбыльны или даже убыточны», — констатирует она. 

Согласно данным DSM Group, наценка в аптеках по мере роста отпускных цен производителей снижалась: если в 2021 году она в среднем составляла 25,5%, то в начале 2023-го снизилась до 23%, а концу года была чуть выше 21%. При этом фармацевтические субстанции в прошлом году подорожали на 26%, что сказалось на росте отпускных цен на лекарства. Акоп Варпетян подтверждает, что рентабельность бизнеса резко сократилась: «Это был весьма прибыльный бизнес в период ковида, но сейчас жесткая конкуренция съедает всю доходность. У компаний с НДС она составляет три-четыре процента в среднем по рынку; у тех, кто на упрощенке, — пять-семь процентов». 

Сегодня доля аптечных сетей (федеральных и региональных) в общей выручке составляет 91,7% (1,7 трлн рублей в прошлом году), на одиночные аптеки приходится 8,3% (155 млрд). Сергея Шуляка беспокоит судьба одиночных точек и мелкой розницы: «Доля таких участников рынка сокращается. Сейчас порядка 8900 игроков являются одиночными аптеками, хотя еще в 2019 году их было около 16 тысяч. Несмотря на это, доля таких точек остается существенной — около 12% рынка». 

Однако проблемы есть не только у мелких игроков, но даже у некоторых региональных сетей. Например, в 2023 году начала схлопываться пермская сеть «Аптека от склада» Андрея Годовалова и Николая Шаврина. Компания занималась фармацевтической логистикой, владела пятью складскими комплексами и логистическими центрами в Перми, Шолохове, Кирове, Тюмени и Новосибирске, а также развивала сеть «Аптека от склада» в 37 субъектах России. Но в начале прошлого года у нее разным причинам возникли сложности с выполнением обязательств перед контрагентами и кредиторами, что привело к закрытию точек и снижению оборота. В результате «Аптека от склада» выбыла из топ-20 крупнейших аптечных сетей. В январе 2024 года суд признал компанию-дистрибьютора «Годовалов» банкротом и начал конкурсное производство по реализации его имущества. Фирма задолжала (Сберу и крупным фармпредприятиям) около 4,6 млрд рублей и теперь будет ликвидирована. 

Как противостоят «федералам»

Николай Беспалов полагает, что сделки по покупке аптек мы увидим и в 2024 году. «Рынок уплотняется, поэтому сделки будут как большие, так и маленькие — по приобретению одиночных точек. Небольшие игроки считают, что им сейчас выгоднее продаться. Исключением можно считать некоторые региональные сети, которые стремятся охватить больше территорий и идут в глубинку, где плотность аптек ниже, чем в крупных городах», — говорит он.

Федеральные сети быстро растут за счет вертикальной интеграции бизнеса, собственной дистрибуции и централизованных закупок препаратов. А региональные сети и одиночные аптеки еще в начале 2000-х начали объединяться в различные ассоциации, такие как АСНА, «ПроАптека», «Созвездие» и другие. В одну только АСНА входят сети и одиночные игроки с общим числом точек продаж 17 513, в «ПроАптеке» участники владеют 10 500 точками. Такие объединения позволяют организовывать большие закупки для получения скидок от поставщиков, вести общие маркетинговые кампании, централизованно приобретать средства производства и прочее, что повышает общую эффективность. Директор СРО Ассоциация независимых аптек и глава Альянса фармацевтических ассоциаций Виктория Преснякова уверена, что малое и среднее предпринимательство в данной сфере может удержаться на плаву за счет оптимизации и повышении гибкости. «К сожалению, доля независимой аптечной розницы сокращается год от года, поскольку малый бизнес наиболее уязвим в период экономической нестабильности, — отмечает она. — Некоторые эксперты вообще считают, что такие компании в скором времени попросту обанкротятся. Чтобы оставаться успешными на рынке, аптекам необходимо пересмотреть свои бизнес: процессы, систему мотивации сотрудников и оплату труда».

Например, в Центре компетенций АСНА ее участникам помогают организовать автоматический расчет потребности в лекарствах, разобраться с ценообразованием, которое должно соответствовать конкурентному окружению и приносить максимальную доходность, составить ассортиментный план, который удовлетворял бы покупателей, и т. д. Руководитель Центра компетенций АСНА Евгений Золотухин уверен, что противостоять крупным аптечным сетям в условиях нестабильной экономической ситуации можно, главное — правильно выстроить бизнес-процессы и найти свои уникальные преимущества. «Да, цифры подтверждают: чем больше компания, тем стремительнее она наращивает оборот, — говорит эксперт. — У крупной аптечной сети есть несколько неоспоримых плюсов: имя, рыночная сила, управляемость, компетенции и технологии. Но есть и серьезные недостатки: немобильность в принятии решений, жесткие стандарты общения с клиентом, отсутствие душевности и, конечно, более высокая средняя цена на товары». По его словам, независимая розница, как правило, развивается в регионах, в отдаленных и труднодоступных местах, куда «федералы» не идут из-за низкой эффективности. «Быстрота принятия решений и внедрение изменений, лояльность сотрудников собственнику, проверенные локации, знание своего потребителя и индивидуальный подход к пациенту, внимательный, профессиональный, улыбчивый и разговорчивый фармацевт — главное оружие в конкурентной борьбе мелких аптек и региональных игроков с федеральными. Эмоциональный маркетинг победит любую федеральную сеть. Тут главное — правильно мотивировать команду», — уверен Евгений Золотухин.